近年来，我国电商快速发展，丰富了农产品销售渠道。但对不同类型电商企业、电商平台、农民专业合作社、消费者等相关主体的调研发现，农产品上行中的低价现象比较普遍，很多农产品的卖价低于同品种、同等级产品的市场价甚至成本价。这不仅不利于农民增收，也会影响农业高质量发展。建议进一步优化电商发展环境、规范电商行为，发挥电商在促进农民增收和农业提质增效方面的作用。
低价上行对农业生产端的不利影响
农产品低价上行，因其集聚度高、规模庞大、信号突出，不仅明显干扰农产品电商市场秩序，更通过需求信息的逆向反馈影响生产端，强化了“低质低价”农产品供给逻辑，加剧了农产品“优质难以优价”的困境，影响“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”高质量发展目标的实现。
削弱农产品“优质优价”的需求基础。如果上行农产品低价被“标签化”，消费者在心理上就难以接受农产品的高价，不愿溢价购买高品质、品牌农产品，优质农产品也就失去了优价的需求基础。以火龙果产业为例，根据对广西南宁、浙江建德等地一些长期从事优质、有机火龙果种植企业的调研发现，这些企业曾尝试开拓电商业务，但效果却不尽如人意。其原因在于在当前的上行态势中，消费者已经形成了红心火龙果价格低的心理预期。单个企业如果不接受低价销售模式，几乎无法在这种电商生态中生存；如果接受低价销售模式，又难以覆盖企业在农产品质量安全、种植技术和生产标准等方面的持续投入成本。
抑制生产经营者提质转型的积极性。低价上行使得大量低品质农产品暂时找到了销路，完成了产品到商品的转变，也给生产经营者带来一定的收益。然而，低质畅销的信号传导使得部分农业生产主体习惯于依赖低价上行的尾货处理功能。这降低了农业生产主体参与产业绿色转型、标准化生产和品牌化创建的积极性，从而难以形成有品质、有品牌、标准化、规模化的新型农业产业发展格局。从长远看，农产品低价上行损害了农业生产经营者的长期增收空间和当地农业产业发展潜力。
激化产区间的“劣币驱逐良币”。在以低价为标签的上行市场中，不仅优质农产品的生产者面临“优质难优价”的困境，一些有优良产地标识的农产品也因产区或品牌上的“搭便车”现象，丧失了产区或品牌溢价优势，甚至被低价竞争挤出市场，凸显了产区间的“劣币驱逐良币”。例如，四川苍溪县是“中国红心猕猴桃第一县”，其出产的红心猕猴桃品质出众，深受消费者信赖。优质的苍溪猕猴桃对成熟季和采摘季都有严格要求，但根据调研了解到的信息，每年都会有大量其他地区早熟、早采的猕猴桃打着低价尝鲜的旗号冒充“苍溪红心猕猴桃”在网上销售，这影响了消费者对苍溪猕猴桃的品牌认知。而当真正的苍溪猕猴桃上市时，反而会因价格较高而销路受阻，从而削弱了原产区加大品牌培育投入的动力，最终形成恶性循环。无独有偶，会理石榴、洛川苹果、南宁沃柑等地标性产品，也都不同程度地遭遇了此类情形。
农产品低价上行的原因
价格是市场竞争的法宝。电商渠道的质量信息更加隐匿，而价格信息透明度却更高，因而价格竞争往往成为各平台引流的核心竞争点。农产品特别是水果、蔬菜等生鲜农产品，价格弹性大、消费频率高、产品特色突出，更加符合电商网络效应实现的需要。从这个角度看，农产品的低价上行是流量算法逻辑下，平台经济从增量竞争到存量竞争转型的必然结果。但从根本上看，农产品低价上行是农业生产端多重问题在电商经济下的复现和放大，是我国农业大而不强、农产品多而不优的诸多现实困境的反映。
产能过剩与同质化竞争并存。以低价上行现象最为突出的水果品类为例，近年来，国内水果产量稳步增长，进口规模快速扩大，许多果品都出现了产能过剩、价格下滑的现象。与此同时，果品种类依然较少、总体品质没有大的突破，导致许多果品品种间的替代性较强、品种内的异质性也不足，农产品同质化竞争问题较为突出。再加上农户非理性种植行为、政府公共信息服务缺位以及部分短视性产业发展政策等多种因素的影响，一些区域存在严重的农产品供给过剩现象。
标准引导性不足。标准化不足一直是困扰我国农产品增值的重要原因。农产品分级标准缺失，导致质优难以实现优价，容易陷入“低价竞争”困境，引发“劣币驱逐良币”现象。一方面，从产品端看，农产品的生物特殊性导致其很难如一般工业品般进行标准化生产和分拣。另一方面，从生产端看，我国农业小而散的产业特点，导致生产端标准化种植、标准化管理也面临更多困难与挑战。
品牌化发展滞后。农产品具有质量的隐匿性、效用的滞后性，这种质量信息不对称问题在电商渠道销售中表现得更为明显。品牌是信息不对称背景下农产品质量、品质的信号与保证，是降低交易成本、消弭生产者与消费者之间信息鸿沟的有效手段。但由于现阶段我国农产品品牌发展相对滞后，竞争性商业品牌培育不足，区域公共品牌少而且维护不善，“有特色、无品牌”“有品牌、无影响力”现象较为普遍，从而为“去品牌化”的农产品低价上行提供了可能性。
对策建议
农产品的低价上行是我国农业产业结构不合理导致的部分农产品区域性过剩、农产品品牌建设滞后、农产品分等分级滞后等现象的反映。解决这些问题是一个长期的过程。但也应看到，农产品低价上行也与电商平台和电商企业的无序竞争以及在乡村产业政策和产业规划中没有很好地利用电商数据这一新型要素等因素有较强的关联性。为了更好地发挥电商在促进农民增收和农业提质增效中的作用，应完善相关的政策和制度，推动农村电商高质量发展。
进一步优化电商发展环境、规范电商行为。应进一步鼓励和支持发展各种类型的电商企业和电商平台，积极发展直播电商、即时零售等新业态。同时，应继续加强政府部门对电商企业、电商平台营销行为的监管，引导和鼓励电商平台、电商企业成立协会、联盟等行业组织，形成政府部门监管与行业组织自律的协同治理结构。这种多元化治理方式，有利于避免电商企业和电商平台陷入低水平或恶性流量竞争，有利于避免低价农产品成为平台引流和流量竞争的工具。
把电商企业和电商平台的数据要素作为制定乡村产业规划和政策的重要依据。调整、优化农村产业结构，使其与城乡居民需求结构相匹配，是解决农产品卖不出去或卖不上好价钱的基础性举措。电商企业和电商平台拥有大量数据，在乡村产业政策和规划中充分利用这些数据，可提升乡村产业政策和产业规划的前瞻性、科学性。各级政府应把电商企业和电商平台的数据要素作为制定乡村产业规划和政策的重要依据，从而缓解区域性种植结构错配导致的产能过剩以及与生产结构和消费结构不匹配等问题。
鼓励电商企业和电商平台参与订单农业生产。实践证明，以产销挂钩、以销定产为特征的订单农业是市场经济条件下解决农产品销售难或卖不上好价钱的有效途径。订单农业的收购主体主要包括农业产业化龙头企业或加工企业、科研及种子生产单位、专业批发市场、农民专业合作社、经销公司、经纪人等。在农产品电商快速发展的背景下，为缓解农产品上行中的低价现象，应鼓励以电商消费订单为支撑的直采、定制等新型订单农业生产模式。实地调研发现，不管是大型电商，还是微型电商，都已经较为普遍地采用了直采、定制等订单农业生产模式，效果显著，农民等农业生产经营主体不再担心滞销和价格低的问题，电商不再担心缺货问题，双方都吃上了“定心丸”。应提高对电商企业、平台以电商消费订单为支撑的直采、定制等新型订单农业生产模式的认识，积极培育各类电商企业和电商平台，创造相应的发展环境和条件，以充分发挥它们在发展订单农业、促进农产品销售、提供生产服务等方面的积极作用。
（作者系中国社会科学院农村发展研究所研究员；中国农业科学院农业信息研究所助理研究员）
